La gestión de carteras es necesaria desde el momento que tenemos MUCHOS clientes y con características y comportamientos DISTINTOS.

El objetivo de la gestión de carteras es agrupar los distintos clientes en SEGMENTOS con comportamientos más o menos similares, dentro de unos rangos que fijemos, para luego marcar un objetivo y una estrategia para cada uno de ellos.

Para hacer esa SEGMENTACIÓN necesitamos primero analizar la información que disponemos de nuestra cartera.

Una vez que tengamos el listado de nuestra cartera, deberemos elegir la variable o criterio que vamos a utilizar para realizar la segmentación.

¿Quiero segmentar mi cartera para saber quienes son más o menos importantes, es decir, con un volumen de compra más alta o baja? ¿O por quiénes son más antiguos y más recientes? Todo depende de lo que queráis trabajar...

• Si queréis trabajar la FIDELIZACIÓN, una posibilidad sería segmentar por volumen de compra. Quiero fidelizar, en la medida que pueda, a los que son más importantes para mí. Compran mucho, y por tanto me interesa que sigan conmigo o con mi empresa.
  Otra manera de trabajar la FIDELIZACIÓN sería segmentar por antigüedad, para agradecer o recompensar a los que más tiempo llevan conmigo.
• Si queréis trabajar el DESARROLLO, es decir, el crecimiento de un cliente, deberías segmentar por producto o servicios adquiridos, ya que así sabremos a qué clientes se les puede desarrollar mediante la venta cruzada.

Una vez que hayamos elegido el criterio por el que vamos a segmentar, deberemos fijar los rangos que van a determinar qué clientes van a ser A, B, C o D. Por ejemplo en el caso de la segmentación por volumen de compra. Y sólo es un ejemplo:

• Clientes con compras superiores a 1.000€: se considerarán clientes A.
• Clientes con compras entre 650 y 1.000€, serán clientes B.
• Clientes con compras entre 300 y 650€, serán clientes C.
• Clientes con compras por debajo de 300€, serán los clientes D.

La segmentación por volumen de compra es una de las más fáciles de hacer e interesantes de cara a establecer estrategias de fidelización y desarrollo de una cartera.

Debo insistir en que los criterios para hacer la segmentación de vuestra cartera sean coherentes con la estrategia de negocio de vuestro negocio.

Por último deciros que depende de los sistemas de información que manejéis (Excel, CRM propio, etc.), podéis hacer segmentaciones más complicadas, teniendo en cuenta 2 variables o más. Para hacer esto en Excel, se necesita tener un conocimiento avanzado de la herramienta.

Dos consejos importantes:

• Hagamos la segmentación lo más sencilla e intuitiva posible, para no caer en la parálisis por el análisis.
• Hagamos una única segmentación (estratégica) en el año. ¿Cuándo? Justo en el momento en el que estemos preparando nuestra estrategia de cara al año siguiente

La segmentación nos facilitará un conocimiento más amplio y profundo de nuestra cartera, y una idea más clara y coherente de cómo podemos gestionarla.