Después de tener la cartera segmentada, lo que debemos hacer es fijar un objetivo y una estrategia para cada uno de los segmentos de clientes que nos han salido. En resumidas cuentas se trata de hacer un plan comercial para nuestra cartera.

Está claro que no podemos esperar ni hacer lo mismo con todos los clientes. Por tanto vamos a diferenciar nuestra actividad comercial para cada uno de los segmentos.

Empecemos por los objetivos para cada uno de los segmentos. Y sigamos con el ejemplo de una segmentación por volumen de compra:

• Con los clientes más importantes, es decir aquellos que tienen un volumen de compra más alto, podríamos fijarnos el objetivo de FIDELIZARLES, evitando así centrar nuestros esfuerzos en “crecerles” porque tienen ya una alta vinculación con nosotros. Siempre tendremos bajas “forzosas” pero siempre habrá otros clientes a los que podamos consolidar proactivamente.
• Con los clientes con volumen de compra más bajos, con una vinculación más débil con nosotros, podríamos fijarnos el objetivo de DESARROLLARLOS (crecerlos). Tienen un posible recorrido de crecimiento, ya sea por productos, por frecuenta de compra, etc.

Con estos objetivos, trabajaremos para construir una cartera cada vez más fuerte.

Ya sólo nos queda plantearnos qué acciones comerciales proactivas vamos a llevar a cabo con cada uno de los segmentos para conseguir el objetivo marcado. Es decir, qué estrategia vamos a usar con cada uno.

Quiero insistir en la palabra proactivo, porque van a ser acciones con las que nos adelantamos de forma activa a las posibles dudas o necesidades del cliente.

Tenemos por tanto que definir qué tipo de contacto vamos a tener con cada segmento de clientes: visita, llamada, correo electrónico, o incluso no contacto (si se considera oportuno), para conseguir los objetivos marcados: FIDELIZAR o DESARROLLAR.

Y la cantidad de contactos proactivos que vamos a tener a lo largo del año, independientemente de los que el cliente origine. ¿Una visita? ¿2 llamadas?

Nos queda dar contenido a esos contactos para que sean coherentes con los objetivos:

• Por ejemplo para FIDELIZAR: informar sin ánimo comercial, ofrecer y realizar servicios diferenciados (lanzamiento de novedades, asesoramiento, etc.), dar una recompensa o regalo, mostrar cortesía e interés por cuestiones relevantes del cliente, etc.
• Y para DESARROLLAR: realizar campaña de venta cruzada con otros productos y complementos, para lo cual podemos hacer una “subsegmentación” por producto y servicios. Es decir, de ese segmento identificar qué clientes no tienen un determinado producto o servicio complementario, para ofrecérselo.

Por último deciros que este plan conlleva un trabajo y una alta dedicación de tiempo, y a esto le tenemos que añadir la dedicación a la captación y al día a día de la gestión administrativa del negocio. Por tanto deberemos calcular las cargas de trabajo necesarias para la cartera, para ver qué actividades puede o debe hacer directamente gestor de la cartera, y qué actividades podrían delegarse en personal de apoyo administrativo.

Merece la pena todo esfuerzo comercial para tener una cartera de clientes cada vez más fuerte, ya que es nuestro principal activo.